Der Fachkräftemangel ist so hoch wie seit zehn Jahren nicht mehr1 – es wird immer deutlicher, dass es nicht mehr ausreicht, einfach nur einen Job anzubieten, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu behalten. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen stellt die Personalbeschaffung eine echte Herausforderung dar.2 Die Bedeutung der "HR-Kommunikation" nimmt in verschiedenen Branchen und Unternehmen aller Größen weiter zu.
Wenn es um die Kommunikation für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter geht, sind Begriffe wie HR-Kommunikation, Recruiting, Employer Branding, War of Talents und Work-Life-Balance für Arbeitgeber von entscheidender Bedeutung.
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Mit Below the Line Marketing mehr Talente erreichen
BTL ist das Gegenstück zu ATL, dem Above-the-Line-Marketing. Das Ganze stammt ursprünglich von der Wasserlinie eines Schiffs ab. Alles, was über der Wasserlinie, also "above the line" passiert, ist offensichtlich und als Werbung erkennbar. Das betrifft klassische Sachen wie Anzeigen, Plakate oder TV-Spots. Alles unter der Wasserlinie, also "below the line", bleibt für die Allgemeinheit unsichtbar und ist nur für eine bestimmte Zielgruppe gedacht.
In der Marketingwelt sind ATL und BTL schon lange in Gebrauch. Manchmal sind die Maßnahmen nicht so eindeutig voneinander abgegrenzt, besonders bei Kampagnen, die verschiedene Kanäle nutzen, sprich Crossmedial werben.
Einige der gängigsten Möglichkeiten für BTL-Marketing:
Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations bezeichnet die externe Kommunikation eines Unternehmens. Beispielsweise Pressemitteilungen, die mit dem Ziel der Veröffentlichung an Redaktionen gesendet werden.
Ambient Media / Ambient Marketing bezeichnet umfasst sämtliche Werbemittel, die in der Außenwerbung direkt im Lebensumfeld der Zielgruppe platziert werden. Beispiele hierfür sind Werbebotschaften auf Gehwegen oder kreativ gestaltete Parkbänke.
Sponsoring bezeichnet die finanzielle oder materielle Unterstützung von Personen, Vereinen oder Events. Im Gegenzug wird Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt. Beispiele hierfür sind das Firmenlogo auf Sporttrikots oder die Namensgebung für kulturelle Veranstaltungen.
Direktmarketing bezieht sich auf Werbemaßnahmen, bei denen Kunden direkt angesprochen werden. Beispiele hierfür sind Newsletter und personalisierte Werbepostkarten.
Eventmarketing umfasst die Planung und Durchführung von Messen, Konferenzen oder Unterhaltungsevents. Ein Beispiel hierfür ist die Teilnahme an einer großen Branchenmesse, bei der das Unternehmen sich und seine neuesten Produkte präsentiert.
Virales Marketing ist vor allem in den sozialen Medien verbreitet. Dabei werden Inhalte mit werblicher Botschaft erstellt, mit dem Ziel, dass sie von vielen Nutzerinnen und Nutzern geteilt werden und so viral verbreitet werden. Ein Beispiel sind Videos von der Sprachlern-App Duolingo, in denen ihr lebensgroßes Maskottchen beispielsweise populäre Sounds nutzt, um auf den Trend-Zug aufzuspringen.


Wieso Below the Line nutzen?
BTL-Marketing redet mit einer kleinen Gruppe Leuten direkt und bringt klare, relevante Nachrichten rüber. Anders als bei ATL kann BTL mehr Aufmerksamkeit wecken, zum Beispiel mit überraschenden Aktionen wie Flashmobs. Die Ideen sind kreativ, nicht aufdringlich, und bieten direkten Kontakt, Interaktion und schnelles Feedback. Lustige Ideen können das Image der Marke verbessern und Streuverluste werden minimiert, was dem Budget guttut.
Was bedeutet crossmediales Marketing?
Crossmedia bedeutet, verschiedene Medien zu nutzen, um eine Werbekampagne oder Brandingstrategie umzusetzen. Crossmediale Inhalte werden über verschiedene Kanäle verbreitet und erzeugen so eine starke Wirkung für die Kampagne. Oft beinhaltet Crossmedia auch die Interaktion mit Kunden auf einem der ausgewählten Kanäle.
Und was ist jetzt der Unterschied zu Multimedia?
Obwohl beide Begriffe das Wort "Media" enthalten, sind sie klar voneinander abzugrenzen. Multimedia bezieht sich auf die Verwendung verschiedener Medienformate auf einer Website, wie Videos, Texte und Podcasts. Im Gegensatz dazu bezeichnet Crossmedia die Einbeziehung verschiedener Kommunikationskanäle. Inhalte sind crossmedial, wenn sie auf verschiedenen Kanälen miteinander verknüpft sind und thematisch zusammenpassen. Ganz einfach gesagt: Multimedia nutzt verschiedene Medienformate auf einer Website, während Crossmedia verschiedene Medienkanäle miteinander verbindet.
Wieso mehrere Kommunikationskanäle?
Crossmedia-Marketing ist heute für Unternehmen unverzichtbar, da ein einzelner Kommunikationskanal nicht mehr ausreicht. Die Vorteile sind vielfältig: Eine größere Zielgruppe kann angesprochen werden, indem mehrere Kanäle genutzt werden. Durch die Erweiterung des Marketings auf soziale Netzwerke neben Fernsehen und Zeitungen können Unternehmen eine enorme Reichweite erzielen und verschiedene Zielgruppen ansprechen. Dies ermöglicht es, sowohl eine jüngere Zielgruppe über Plattformen wie Facebook anzusprechen als auch ältere Zielgruppen über traditionelle Medien wie Zeitungen oder Radio zu erreichen. Die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle steigert auch den Wiedererkennungswert und erleichtert es Unternehmen, im Bewusstsein potenzieller Kunden präsent zu sein.
Jeder Kommunikationskanal bietet zudem unterschiedliche Möglichkeiten, das Produkt oder die Marke in den Vordergrund zu stellen. Zeitungen oder Radio bieten oft einen seriösen Rahmen, während soziale Netzwerke eine lockerere und kreativere Präsentation ermöglichen, immer im Einklang mit der gewünschten Zielgruppe.