Der War for Talents verschärft sich zunehmend. Wenn du das volle Potenzial deines Employer Brandings ausschöpfen möchtest, um Top-Talente in dein Unternehmen zu locken, führt kein Weg an einer gründlichen Zielgruppenanalyse und einer Candidate Persona vorbei. Diese Analyse ist entscheidend, um potenzielle Talente zu verstehen und sie anschließend auf optimale Weise zu erreichen und anzusprechen. Es ist sozusagen der strategische Startpunkt für deine Kommunikation. Bereit, die besten Köpfe in dein Unternehmen zu holen?

Warum Zielgruppenanalyse im Employer Branding so wichtig ist

Die Zielgruppenanalyse im Employer Branding ist der erste Schritt. Damit wir die User erreichen und die Botschaft hängen bleibt. Dazu müssen wir uns fragen: Wen will ich erreichen? Was sind die Bedürfnisse und Interessen meiner Zielgruppe? Welche Medien nutzt sie? Zu welchen Zeiten, auf welchen Endgeräten und vor allem mit welcher Intention? Denn potenzielle Kandidat*innen sind nicht nur auf klassischen Plattformen unterwegs und zeigen häufig einen vielfältigen Medienkonsum über verschiedene Endgeräte hinweg.¹

Eine präzise Analyse deiner Zielgruppen ermöglicht eine Ansprache in den Kanälen, die sie täglich nutzen, und mit den Inhalten, die sie wirklich interessieren. Dieser strategische Ansatz stärkt das Employer Branding, vermeidet Streuverluste und ermöglicht die Konzeption von zielgruppenrelevantem Content mit Mehrwert und Botschaften, die hängen bleiben.

Was ist eine Candidate Persona?

Um Zielgruppen greifbarer zu machen, nutzen wir die sogenannte Candidate Persona. Sie bildet den zweiten Schritt, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu bilden. Gerade in Zeiten, in denen Fachkräfte rar sind und Bewerber*innen die Qual der Wahl haben, erweist sich die Candidate Persona als wertvolles Instrument. Sie ermöglicht es dir, gezielter und überzeugender auf die Menschen zuzugehen, die du gerne als Teil deines Teams hättest. Falls du viele verschiedene Zielgruppen ansprechen willst, wie z.B. Berufserfahrene, Studierende und Auszubildende, hilft eine Clusterung der Personas.

Die Candidate Persona hält übersichtlich fest,

• was deine Zielgruppe auszeichnet,
• was ihre Bedürfnisse, Interessen und Wünsche sind
• und wie sie Medien nutzt.

Durch eine klare Definition der Zielgruppe wird nicht nur die Suche nach geeigneten Kandidat*innen effizienter, der gesamte Bewerbungsprozess gestaltet sich für alle Seiten erfolgreicher. Weil die Kommunikation besser zur Zielgruppe passt und dadurch überzeugender ist. Zudem können die recherchierten Informationen später fürs Targeting verwendet werden.

Warum sollte ich eine Candidate Persona erstellen?

Im heutigen intensiven Wettbewerb um Talente ist die Erstellung einer Candidate Persona für das Employer Branding unverzichtbar. Warum?

• Präzise Zielgruppenansprache: Gezielte Ansprache basierend auf Bedürfnissen und Präferenzen.
• Verbessertes Bewerber*innenverständnis: Detaillierte Einblicke in Motivationen und Erwartungen. Dadurch ergeben sich auch Möglichkeiten zur Optimierung des eigenen Angebots im jeweiligen Bewerber*innen-Markt. Für einzelne Zielgruppen, wie zum Beispiel IT-Professionals, ist Remote-Work ganz selbstverständlich.²
• Optimierung des digitalen Recruitings: Maßgeschneiderte Funnel-Marketingstrategien in den von Kandidaten genutzten Websites, Apps, Suchmaschinen und Plattformen.
• Reduzierung von Fehlerquoten: Minimierung von Fehlbesetzungen. Bessere Passung via Mediaauswahl, Targeting und Creatives (Matching).
• Effektivere Personalbeschaffung: Qualifizierte Kandidat*innen erreichen, anstatt für Streuverluste in ineffektiven Kanälen bezahlen.

Eine Candidate Persona zu erstellen, hilft Unternehmen auch zu erkennen, dass sie Kandidat*innen suchen, die es in der Form wahrscheinlich nicht gibt. Die klassische eierlegende Wollmilchsau, die alles kann und alle Erwartungen erfüllt.

How To: Candidate Persona erstellen

Name, Alter, Wohnort, Abschluss und du bist ready to go? Ganz so einfach ist es dann doch nicht! Diese Angaben sind die Mindestanforderungen, du musst unbedingt mehr in die Tiefe gehen, um deine Kandidat*innen kennenzulernen und ihre Wünsche und Ängste zu verstehen.

“Schön und gut, aber wo kriege ich die ganzen Infos her?” fragst du dich vielleicht. Da gibt es viele Möglichkeiten, beginnen wir mal mit der Selbstreflektion. Das wär dann keine Marktforschung mehr, sondern Feldforschung:

• Wie wäre es für dich als Angestelle*r in deinem Unternehmen zu arbeiten?
• Was würdest du dir von dem Unternehmen wünschen?
• Wieso hast du in der Vergangenheit schon einmal deinen Job gekündigt oder mit dem Gedanken gespielt?
• Welche Benefits würden dich besonders freuen oder unterstützen?
• Welche Möglichkeiten der beruflichen Weiterentwicklung würdest du dir wünschen?

Diese Fragen und noch mehr kannst du dir stellen, um deine Wunschkandidat*innen besser zu verstehen. Selbstreflektion ist schon mal ein guter Anfang. Doch um eine tiefführende und präzise Candidate Persona zu erstellen, ist es wichtig, dir noch weitere Antworten einzuholen:

• Frag unbedingt im Management und HR nach. Sie können den Bedarf an Fachkräften, die Bewertung der Unternehmenskultur, die Ergänzung durch geeignete Personen und die Vision des Unternehmens gut erfassen.
• Die Meinung der Mitarbeitenden ist entscheidend: Welche Benefits überzeugen sie, was fehlt noch, und welche Wünsche haben sie? Warum haben sie sich für eine Anstellung hier entschieden und was hält sie weiterhin hier? Fokussiere die Befragung auf die als Wunschmitarbeitende geltenden Mitarbeitenden.
• Sei kreativ: frag in deinem Freund*innen und Bekanntenkreis nach. Was will die jüngere Generation? Sprich mit deinen Kindern und deren Freund*innen. So erfährst du aus erster Hand, was für sie wichtig ist und wie du sie am besten ansprichst.
• Um deinen Quellenpool zu erweitern, kannst du dir natürlich auch Studien und Umfragen anschauen. Das wär aber dann unser Job als Employer Branding Agentur, oder nicht?

Wichtige Informationen für die Candidate Persona

Da wir die Frage der Quellenbeschaffung geklärt haben: Welche Informationen brauchst du, um eine effektive Candidate Persona zu erstellen?

• Konkrete Fakten: Name, Alter, Wohnort.
• Familiärer Hintergrund: Beziehungsstatus und Kinderanzahl berücksichtigen, für gezieltere Ansprachen.
• Aus- und Weiterbildung, Qualifikation: Abschlüsse, Einstellung zur Weiterbildung
• Persönlichkeitsmerkmale: Charakterliche Eigenschaften feststellen – offen, aktiv und kreativ oder analytisch, passiv und introvertiert?
• Interessen und Hobbys: Freizeitgestaltung überprüfen, z.B., durch geselliges Engagement oder Teamsport.
• Bevorzugte Kanäle: Such- und Informationsverhalten herausfinden, ob offen für Mobile oder Social Recruiting.
• Bedürfnisse: Bedürfnisse, Wünsche, Interessen und Ziele definieren, Karriere oder Work-Life-Balance im Fokus?
• Gains: Motivationsquellen und Träume erkunden, positive Bewertungen in Unternehmenskontakten identifizieren.
• Painpoints: Negative Erlebnisse und Ärgernisse feststellen, was vom Bewerbungsprozess abhält.

Du brauchst Hilfe bei der Marktforschung, der Erstellung einer Candidate Persona und deinem Employer Branding? Schreib uns, wir kümmern uns drum!

1. ARD ZDF Onlinestudie 2023, Seite 7, https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2023/ARD_ZDF_Onlinestudie_2023_Publikationscharts.pdf ↩︎
2. Glassdoor, Firmenphilosophie und Kultur sind wichtiger als das Gehalt: https://www.glassdoor.de/blog/umfrage-firmenphilosophie-unternehmenskultur-wichtiger-als-gehalt/ ↩︎