Was ist Employer Branding und wozu ist das gut?

Juni 18, 2024
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Du bist Marketing-Verantwortliche*r, Unternehmensinhaber*in oder HR-Expert*in und du kennst die Probleme, die mit dem Fachkräftemangel, der Digitalisierung und dem demografischen Wandel einhergehen? Dann hast du sicher schon von Employer Branding gehört.

Wir haben uns gefragt, was eine Definition des Begriffs “Employer Branding” ausmacht, wozu Employer Branding überhaupt gut ist und wo wir die Grenze zu Themen wie Personalmarketing oder Branding ziehen würden. Wenn du wissen willst, was Employer Branding ist und warum das für Arbeitgeber heutzutage so wichtig ist, dann lies weiter.

Employer Branding – Eine Definition

Um eine Antwort auf die Frage, was Employer Branding ist, zu finden, schauen wir uns zunächst die Begriffe an: Employer = Arbeitgeber, Branding = Markenführung. Also = Arbeitgebermarkenführung. Klingt sperrig, oder? Anders gesagt ist Employer Branding die Schaffung und Führung einer attraktiven Arbeitgebermarke.

Schön und gut, aber was ist mit ein bisschen Kontext? Für die Schaffung und Führung von Arbeitgebermarken werden bekannte Konzepte und Maßnahmen aus Marketing und Werbung auf den Arbeitgeber angewendet: Arbeitgeber als Marken haben einen Markenkern – ihre DNA – und bieten Leistungen oder Dienstleistungen an, das sind die Jobs, für die sie geeignete Bewerber*innen suchen. Entsprechend sollte es auch ein Leistungsversprechen (Employer Value Proposition) und Differenzierungsmerkmale (Unterscheidbarkeit) geben, die die Arbeitgebermarke vom Wettbewerb abhebt.

Eine attraktive Arbeitgebermarke ist das Ergebnis eines Employer Branding Prozesses, der ähnlich wie allgemeine Markenführungsprozesse aufgebaut ist: Angefangen mit einer gründlichen Analyse werden im nächsten Schritt Naming, Positionierung und Zielgruppen erarbeitet, um dann die Kommunikation und das visuelle Erscheinungsbild zu entwickeln. Wenn du mehr über das Wie und den Employer Branding Prozess erfahren willst, findest du in unserem Blog weitere Artikel zum Thema.

Employer Branding – Wieso, weshalb, warum?

Employer Branding ist eine Antwort auf die verschiedensten gesellschaftlichen Herausforderungen wie Fachkräftemangel, Digitalisierung, demografischer Wandel und die Veränderungen von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmer-Arbeitsmarkt. Alleine im Jahr 2022 waren 844.797 offene Stellen gemeldet.1 10 Jahre vorher waren es gerade mal 477.528 offene Stellen. In vielen Branchen der deutschen Wirtschaft gibt es seit einigen Jahren einen Mangel an qualifiziertem Fachpersonal.

Damit Fachpersonal und Arbeitgeber zusammenfinden, brauchen wir aus Marketingperspektive ein Medium: Die Arbeitgebermarke, die mithilfe einer maßgeschneiderten Strategie ihre potenziellen Bewerber*innen dort anspricht, wo sich ihre gewünschten Zielgruppen aufhalten. Und auf eine Weise anspricht, die potenzielle Bewerber*innen überzeugt.

Internes und externes Employer Branding

Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke sind untrennbar verbunden mit internen und externen Prozessen: Employer Branding soll nicht nur die externe Kommunikation aus Sicht des Unternehmens als Arbeitgeber begleiten, sondern auch, wenn notwendig, einen internen Change-Prozess anstoßen. Diese internen Veränderungen sind empfehlenswert, wenn im Unternehmen noch kein Bewusstsein für den aktuellen Arbeitnehmermarkt vorhanden ist.

Denn der Arbeitsmarkt ist heutzutage ein Arbeitnehmermarkt: Bewerber*innen stehen nicht mehr Schlange, um bei Unternehmen XY zu arbeiten. Bewerber*innen sind keine Bittsteller mehr. Vielmehr sollten sich Unternehmen aktiv auf die Suche nach geeigneten Bewerber*innen machen und ihnen attraktive Angebote unterbreiten. So manches Unternehmen muss dafür seine Komfortzone verlassen und zunächst sich selbst verändern.

Hintergrund für diese neue Entwicklung zum Arbeitnehmermarkt ist zum einen der demografische Wandel, zum anderen veränderte Wertemodelle der jungen Generation Z, die ab 1995 geboren wurden. In Zukunft werden mehr Menschen den Arbeitsmarkt verlassen als in ihn eintreten. Für die große Anzahl an Jobs stehen einfach nicht mehr genügend Bewerber*innen zur Verfügung.

Zielgruppengerechte Ansprache in digitalen Medien

Der Effekt dieses Überangebots wird noch verstärkt durch veränderte Werthaltungen und Erwartungen von jungen Menschen, denen eine gesunde Balance zwischen Arbeit und Privatleben wichtiger ist als dies bei vorangegangenen Generationen wie der Gen Y (1980 - 1994) der Fall war. Die Gen Z will sich selbst verwirklichen und legt Wert auf ein gutes Arbeitsklima und -umfeld sowie auf Spaß bei der Arbeit. Auch der Sinn des eigenen Tuns wird wichtiger: Die Entscheidung für einen Arbeitgeber ist mitunter eine ethische und nicht mehr eine rein monetäre Frage.  

Die Tatsache, dass die Gen Z mit digitalen Medien von klein auf aufgewachsen ist, wirkt sich ebenfalls auf das Employer Branding aus. Die Gen Y geht ins Netz, die Gen Z lebt darin. Kanäle wie Instagram, TikTok oder die Google-Suche werden für das Recruiting von jungen Menschen immer wichtiger. Und dabei müssen Unternehmen in ihrer Kommunikation höllisch aufpassen, dass sie nicht zu “cringe” (peinlich) wahrgenommen werden. Sonst war es das mit der positiven Assoziation eines Arbeitgebers zum Zwecke der Selbstverwirklichung von jungen Menschen.  

1. Statista, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2903/umfrage/jahresdurchschnittswerte-des-bestands-an-offenen-arbeitsstellen/, abgerufen am 27.3.2023

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